中小商企加持自有品牌

借自有品牌战略与抱团发展,中国零售业的“小个子”选手已成势,打出一轮逆袭的小高潮。

10月17日,在郑州举行的2020第四届全国自有品牌大会暨蚂蚁商业联盟年会(以下简称自有品牌大会),是由蚂蚁商联主办。该机构的实质,是59家中小商企所组成的联合采购体,涉及国内28个省(市、区)、4000多家门店。接连3日,郑州国际会展中心展厅与论坛现场人流如织,以中粮系为代表的国内制造商、品牌商及硬件服务商,与数十家商企的买手紧密切磋、互动,相当热闹。

这群“小个子”选手的自有品牌战略,究竟玩出了何种花样?他们又靠什么黏合在一起,成为国内零售业的新势力?

与一般的商品交易会所不同,自有品牌大会是一场零售商与制造商、品牌商“门对门”的切磋。

10月18日,在自有品牌大会现场,300多家国内制造商、品牌商的展厅,被操着各省口音的商企买手拥入。乳制品、果干、食用油、爆米花、锅巴、纸品、纺织品……各种各样的消费品琳琅满目,有序陈列在郑州国际会展中心5楼展馆。买手们对商品不断地采样、询价、比较,与卖方沟通出样、出货或OEM(贴牌生产)合作方案,一笔笔生意就是这样产生的。中国连锁经营协会(以下简称中连协)创始会长郭戈平、首都经贸大学教授陈立平等业界知名专家,也出现在当日活动现场。

自有品牌又称商店品牌,它是零售业专有名词。它的运营机制,是零售企业从设计、原料、生产到经销全程控制的产品,由零售企业指定的供应商生产,贴有零售的企业品牌,在自己的卖场进行销售。当前,国内消费市场知名自有品牌玩家,有沃尔玛、宜家、家乐福、屈臣氏、小米、良品铺子、名创优品、每日优鲜、京东等。

这是3年前,一批国内中小商企在郑州发起诞生的自愿连锁组织。初期,仅有合肥乐城、巩义金好来、福建冠超市等11家公司。之所以取名“蚂蚁”,是初创该机构的大多数企业年交易规模不足10亿元,与大型制造企业缺乏平等对话的机会。该组织成立后,设定了打造中国自有品牌研发中心的目标,集合力量实现联合采购,使成本最优化;组织管理咨询和专业培训,共享行业大数据分析,促进企业发展经验交流,实现全方位合作与多边共赢。

截至10月17日,贺州泰兴超市、克拉玛依和家乐商贸、普洱天生祥商业、张家口宣化超市、南阳多尔玛等9家商企在郑州一同宣布加入蚂蚁商联,这使得该机构成员企业扩充至59家,覆盖国内28个省(市、区)、聚合门店数量超过5000家。

蚂蚁商联轮值董事长、巩义金好来董事长吴金宏介绍,当前,该组织成员企业的年业绩规模约715亿元,年采购规模合计超过了600亿元。除成员企业联合采购商品外,已开拓“我得”“饕厨”“极货”等多个自有品牌商品,涵盖了包装食品、厨房用品、生活用品、酒水、两性健康等,其自有品牌商品在上年度已销售过亿。

“59家中小商企=超600亿元采购规模”,这对国内任一消费品制造商都是诱惑。而这,更是这群“小个子”商企集群召唤全国自有品牌大会的底气所在。

这一中国零售业“聚沙成塔、蚂蚁成军”的经典案例,获得了郭戈平的高度评价,“蚂蚁商联针就自有品牌模式的探索与实战,在国内零售业处于领先地位。有力推动了中连协成员企业对该领域的学习与进步”。

在当日峰会上,郭戈平介绍,2019年,中国超市连锁百强销售商品的总规模约9792亿元。其中,自有品牌商品销售占比约4.1%。尤其是年销售超百亿的超市企业,自有品牌商品销售占比已提高至6.1%,外资超市中占比提高至11%。

这一趋势同样被全球知名商业机构AC尼尔森所关注。9月18日,尼尔森发布的《自有品牌市场洞察报告》称,自有品牌在中国零售市场销售占比仍旧偏低。但根据近年来监测数据综合来看,自有品牌正在中国市场呈现波动态势。中国消费者对于自有品牌有较高的购买渗透率(商超购物者约71%,便利店购物者约64%),这成为自有品牌发展的充分条件。

但需要说明的是,自有品牌战略是地道舶来品,过往20年在国内零售业经历了一段U字形蛰伏。

2000年前后,自有品牌模式被沃尔玛、家乐福、乐购、SPAR、IGA等跨国商企或合作组织引入国内。“宜家不造椅子却卖宜家牌椅子;家乐福不产电池却卖家乐福牌电池”,这成为国内商企纷纷效仿的样本。

此后十年,国内商企对自有品牌的驾驭未有多大建树。相反,它成了部分商企实施价格战的“炮灰”,以低价低质而深受市场诟病,甚至连家乐福等外资超市也都放下了既有优势,专心致志圈地开店。

原因直观且清晰:2013年之前,实体商企是零售市场的绝对霸主,它们跑马圈地、“坐食”割据市场红利。彼时,自有品牌这门零售业的“选修课”,由于其存在相对高阶且复杂的专业技术壁垒和数据库需求,这与国内商企擅长的“二房东”模式相悖,自然不受待见。

2013年后,电商群雄崛起,实体商企的供应链、商品货源、营销套路被电商学了个“干净”,国内网购消费爆炸,实体商企被逼另谋生路。于是,自有品牌战略再被各类商企捡起。

2015年,国内零售企业纷纷重拾自有品牌战刀,以求解决与电商平台竞争的商品结构差异化、价格控制力和利润。

但这绝非一蹴而。很多商企决定重新启动自有品牌战略时,仍有诸多担心。如省内某知名超市高管回忆称,压根不会,完全是被逼的。在快消品领域,电商与实体商家的竞争差别不是采购成本,而是引流方式与补贴套路。“同样是卖洗发水,实体超市卖一瓶、挣一瓶的利润,电商却靠做补贴、送券消费,引导顾客去买服装、家电、纺织品等高毛利商品。于是,这场竞争的初始点就不是公平的。”

来自蚂蚁商联的“2019年度机构运营报告”披露,其自有品牌商品经营的毛利润率在35%~45%。而超市企业由传统渠道采购快消品的经营毛利润率约10%~15%。不难发现,自有品牌商品的利润率是常规商品的2倍以上。

这从现场展出的商品一目了然:从炒勺、炒锅、油盐酱醋到火锅底料,从爆米花、辣条、风干牛肉到进口生鲜及水产,从拖鞋、抽纸、护肤品到安全套……总之,中国商企在自有品牌商品开发的维度、尺度和想象力,打破了常人的想象空间。

不过,相较欧洲、美国等发达国家市场,国内零售市场实践自有品牌战略的综合时间毕竟较短。如尼尔森在其报告中称,当前,自有品牌在欧洲快消品市场的销售额份额已超过30%,在北美市场亦接近20%。2019年,中国商企驾驭的自有品牌已在大踏步地前进,但在快消品消费大盘中的占比仅为1.1%。

“基于自身企业的品牌商誉,中国商企说服消费者深入接受自有品牌商品,需要时间,更需要智慧。”尼尔森对中国商企实施自有品牌战略的长短板,研究得颇为透彻。短板,是中国商企需解决实战时间、技术资源与供应链禀赋的积累,如商品设计、买手团队、对消费预判、质量品控等;长板,则是中国发达、完备且丰富的制造产业链,为零售商寻找自有品牌合作厂商提供了便利与价格优势。同时,国内迅速扩张的小型厂商与品牌,代表着中国市场对于小众多元品牌的接纳,这为自有品牌在中国的发展提供了良好的基础。

在江苏创纪云网络科技有限公司总经理叶为民看来,商企创造自有品牌体系,是为了创造性解决消费者的商品“痛点”。中国幅员辽阔,消费地区差异与个性化需求差异尤其明显,相比大型制造商,零售商深耕市场与消费者实时互动,对区域市场消费者需求的理解更为透彻。因此,基于局部消费者需求创造出的个性化产品,是零售商与制造商产生自有品牌合作的基础。

叶为民分析,中国商企开启自有品牌战略共经历了三个发展时期。在1.0时期,是低价低质,偏重于价格战;2.0时期,是找到核心用户,提供与其消费所匹配的解决方案或服务方案。在即将跨入的3.0时期,商企是建立独有文化IP与品牌生态圈,以开放的方式吸纳更多合作伙伴加入。“与大品牌商品竞争,零售企业最核心的资源禀赋不是门店,而是消费数据。借力于中国大数据产业的蓬勃,像小米一样营造品牌IP和消费价值,构建了一个完整的生态圈。”

此言不虚。打通、聚拢蚂蚁商联数据资源,使之形成数字化工具,正是吴金宏在过往三年不断解决的挑战。如他介绍,目前,商联内部打通数据的成员企业为30家,仍有成员数据安全性存疑。

他的想法是,通过大数据分析为成员企业在零售经营和商品采购、开发上提供数据支持;通过大数据的技术运用,为成员企业在零售各个环节上提供技术支持;以蚂蚁大数据为基础,打造属于蚂蚁商联营销工具、客户管理、商品流通的集中式共享系统解决方案。“没有数据互通,商联就是个粗放的商品联合采购组织。有了数据资源互通,蚂蚁商联才能真正驾驭自有品牌商品开发,才是真正意义的中国版自愿连锁组织。”

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